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廣告投放專一性值得關(guān)注
作者：唐勇菊 時(shí)間：2008-7-10 字體：[大] [中] [小]
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我們的很多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，在有限的廣告預(yù)算面前，常常是溜冰場(chǎng)里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)——暈！
能不暈嗎？廣告投放經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，卻又想打電視廣告，還得去央視打；拿著廣告公司策劃的一串廣告投放排期，哪個(gè)衛(wèi)視分配一點(diǎn)吧，報(bào)紙也見見報(bào)吧，聽說網(wǎng)媒最近很熱，也上點(diǎn)吧，對(duì)了還有路牌廣告是一定要上的……
殊不知，這種廣告投放預(yù)算模式一開始就失敗了。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
; 一方面是品牌傳播者對(duì)整合營(yíng)銷傳播的誤解，吃不透，認(rèn)為各種媒體都利用才叫“整合”，另一方面是廣告公司由于利益驅(qū)使或者強(qiáng)調(diào)方案的可觀性為客戶“策劃”的豪華包裝。
更主要的原因是：包括企業(yè)品牌管理者和廣告公司都忽視了廣告投放的專一性與廣告效果之間的關(guān)系�；蛘哒f錯(cuò)誤地認(rèn)為漫天撒網(wǎng)抓到的魚會(huì)比專一釣魚要多。
其實(shí)，只要找到一種有效的傳播途徑，這個(gè)途徑能很好的建立品牌形象，又能很好地與最大范圍的目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，那么，我們的廣告投放，應(yīng)該首先側(cè)重于這個(gè)途徑。在有限的廣告預(yù)算下更應(yīng)如此。
我們來看看一個(gè)開發(fā)區(qū)品牌廣告投放的案例。
西安高新區(qū)在全國(guó)來說，起步不算最早，規(guī)模不算最大，優(yōu)勢(shì)也不是很明顯，但近年來在國(guó)內(nèi)乃至東南亞名聲鵲起。而且很有趣的是，西安高新區(qū)廣告在央視或省級(jí)衛(wèi)視幾乎看不到。
筆者特地通過專業(yè)機(jī)構(gòu)CSM央視索福瑞媒介研究的數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)，查看了西安高新近年來的廣告投放情況，驚訝的發(fā)現(xiàn)，西安高新從2004年以來，幾乎把所有的電視廣告投放，都集中到了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)身上。在央視及各省級(jí)衛(wèi)生的廣告投放幾乎沒有。
這是很有趣的現(xiàn)象。
在廣告界形成的所謂廣告投放“CC老大效應(yīng)”面前，我更愿意去研究一些特別的有代表性的個(gè)案。因?yàn)檫@些被人們忽略了的事實(shí)，其實(shí)蘊(yùn)含了很精確的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。
西安高新專一投放鳳凰衛(wèi)視，而不是漫天撒網(wǎng)，它釣到了它想要的魚。西安高新品牌管理者表示：2004年，為了塑造在全球的影響力，西安高新區(qū)選擇了與全球華人中影響最大的華語電視媒體之一——鳳凰衛(wèi)視合作開發(fā)區(qū)域品牌，引起了海外華人的廣泛關(guān)注，許多海外華人紛紛表示，回國(guó)后一定要到西安高新區(qū)看一看。此舉顯示了西安高新區(qū)邁向國(guó)際大舞臺(tái)的決心和實(shí)力，同時(shí)也大大提升了西安高新區(qū)在全國(guó)、乃至國(guó)際上的知名度。
西安高新區(qū)的品牌管理者認(rèn)為，西安高新開發(fā)區(qū)選擇鳳凰衛(wèi)視作為宣傳平臺(tái)的重要原因，正是為了塑造國(guó)際影響力。鳳凰衛(wèi)視是最具知名度和國(guó)際影響力的華語媒體之一，也是覆蓋國(guó)家、地區(qū)最廣的華語電視臺(tái)。西安高新依附鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行品牌傳播，傳播的知名度是國(guó)際性的，傳播的范圍是跨國(guó)界的。這對(duì)于立志于做國(guó)內(nèi)外生意開發(fā)區(qū)說，至關(guān)重要。這種“走出去”的“鳳凰戰(zhàn)略”目標(biāo)就是建立全球范圍的品牌知名度。
我們從西安高新的官方意見中，足以發(fā)現(xiàn)廣告專一投放的重要性、必要條件和注意事項(xiàng)。
重要性：廣告專一投放是廣告預(yù)算有限情況下的優(yōu)先策略。西安高新區(qū)作為開發(fā)區(qū)，實(shí)力雖然不俗，但在廣告預(yù)算說絕對(duì)算不上財(cái)大氣粗，而是要求每一分錢都花到刀刃上。西安高新找到了鳳凰這個(gè)平臺(tái)，而且持續(xù)專一的利用，幾年來的堅(jiān)持成果頗豐。
必要條件及注意事項(xiàng)：
1、專一投放的對(duì)象必須是有效的。從電視廣告投放看，西安高新的廣告目標(biāo)首先是建立較高的知名度和良好品牌形象，用于招商引資。鳳凰的良好頻道形象，在大中華范圍內(nèi)的廣泛覆蓋以及在海外華人中的影響力，成為這一廣告目標(biāo)的必要條件。離開效果這一點(diǎn)，專一沒有任何意義。
2、廣告投放的受眾必須是最大程度上與企業(yè)目標(biāo)受眾相吻合，否則專一就失去了基礎(chǔ)。漫天撒網(wǎng)也好，專一釣魚也好，目標(biāo)都是魚。尤其對(duì)于專一投放來說，一旦目標(biāo)受眾不對(duì)，其風(fēng)險(xiǎn)更大。從西安高新的案例看，鳳凰擁有一大批政商界精英觀眾、意見領(lǐng)袖以及高影響力人士，這些人在政界商界都是很活躍的，很大一部分人就是投資商、政府人員以及商人，西安高新持續(xù)對(duì)他們施加影響，其效果可想而知。
西安高新的這個(gè)案例充分說明了：
一、在特定的條件下，專一釣魚式的廣告投放遠(yuǎn)比漫天撒網(wǎng)效果要好。
二、專一投放包括：優(yōu)先利用最有效的媒體，優(yōu)先利用最有效的通路，持久對(duì)某部分人施加影響，再擴(kuò)展至更廣泛人群。
三，要充分研究一些有明顯風(fēng)格的媒體，研究他們的特性及主要觀眾群。如湖南衛(wèi)視，它在熱衷娛樂的人群中受追捧，如鳳凰衛(wèi)視，其在精英男性中的影響力無出其右。
四、對(duì)中小企業(yè)來說，廣告預(yù)算有限是長(zhǎng)期存在的問題，動(dòng)輒全國(guó)性媒體、全方位傳播的模式不一定適合自身。別人風(fēng)光無限自有原因，但個(gè)中辛酸（風(fēng)險(xiǎn)）不會(huì)少。從自己實(shí)際出發(fā)，因時(shí)制宜因地制宜，才是科學(xué)實(shí)效的廣告投放之道。
唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。先后任職于采納營(yíng)銷策劃、鳳凰衛(wèi)視等機(jī)構(gòu)。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn)，通曉媒介、品牌、營(yíng)銷策劃。轉(zhuǎn)載務(wù)必注明作者及出處，電子郵件：tangyongju@sohu.com